Trải nghiệm người dùng trên trang thương mại điện tử: 3 xu hướng nên và 3 xu hướng không nên theo

Tóm tắt: Nghiên cứu mới nhất về thương mại điện tử của chúng tôi tiết lộ (revealed) cách nâng cao trải nghiệm người dùng cho website bán hàng như các ảnh sản phẩm lớn (large product images), đa dạng, đầy đủ thông tin đánh giá (robust reviews) và áp dụng giảm giá dễ dàng (easy discounts). Các thiết kế mới bị ảnh hưởng bởi thông tin sản phẩm bị ẩn, phần phản hồi trang web yếu kém, và các khu vực dịch vụ khách hàng lộn xộn.

Trong cập nhật mới đây cho chuỗi báo cáo Trải Nghiệm Người Dùng trên Trang Thương Mại Điện Tử của chúng tôi, chúng tôi đã khuyến khích một số cải tiến thiết kế, trong khi khuyến cáo để ý các vấn đề cũ vẫn còn quanh đây và một số cái mới nổi lên (some new ones emerging).

Trong sự so sánh từ các phát hiện trong nghiên cứu trước trong thương mại điện tử, chúng tôi hạnh phúc khi thấy ảnh sản phẩm lớn hơn giúp trả lời các câu hỏi của người dùng, thông tin đánh giá đầy đủ, cẩn thận cung cấp bối cảnh xung quanh phản hồi, và dễ dàng áp dụng mã phiếu giảm giá (discount), quà tặng (coupon) giúp những người săn hàng giá rẻ (bargain hunters) hoàn thành đơn hàng (complete purchases).

Chúng tôi cũng thấy một số vấn đề mới, bao gồm xu hướng ẩn hoặc tối giản hóa chi tiết và mô tả sản phẩm. Một vấn đề cũ vẫn còn: các trang làm người dùng khó khăn nhận biết khi một sản phẩm được thêm vào giỏ hàng. Và một vấn mới, các thiết kế gọn gàng sạch sẽ nhấn mạnh đến phiền toái khác: các khu vực dịch vụ khách hàng của trang trông bừa bộn và lỗi thời (cluttered and dated).

Điều Tốt: Ảnh Sản Phẩm Lớn Hơn

Dù là do (whether due) kích cỡ màn hình và độ phân giải tăng lên, thiết kế trực quan hơn hoặc để đem lại lợi ích trải nghiệm trên trang, các trang web đã đưa các ảnh sản phẩm lớn hơn vào (embracing large product images).

Hình ảnh đã tăng kích thước trên các trang bán hàng, với nhiều chi tiết dễ quan sát hơn. Chúng ta đều biết (we all know) một bức ảnh giá trị hơn cả ngàn lời nói (a picture is worth a thousand words), và trên trang thương mại điện tử, một bức ảnh tốt giá trị cả ngàn đô-la. Trong bài kiểm tra về tính khả dụng, người dùng nhặt nhạnh các chi tiết về sản phẩm từ hình ảnh, bao gồm các chi tiết không được đề cập trong phần mô tả sản phẩm. Ảnh lớn có thể cho thấy nhiều chi tiết hơn, và đa góc nhìn còn cung cấp nhiều thông tin hơn. Các bức ảnh sản phẩm được sử dụng hoặc trong bối cảnh nếu dùng văn bản thì cần trình bày dài dòng (in context go a long way) để trả lời các câu hỏi của khách hàng. Chúng tôi thấy người dùng nhận ra (realize) máy nướng bánh mỳ có khe đủ lớn cho bánh mỳ tròn (bagels) và một người khác biết rằng đế lót ly có chân (coasters had feet) bảo vệ nội thất bằng gỗ (wooden furniture) của cô ấy, đơn giản chỉ bằng cách nhìn vào hình ảnh sản phẩm.

Sự gia tăng kích cỡ hình ảnh không chỉ được thấy ở trang sản phẩm. Trang danh mục sản phẩm, cái thường nhồi nhét (cram) càng nhiều ảnh sản phẩm nhỏ (tiny images) trong một trang càng tốt (as possible), giờ cũng sử dụng các ảnh lớn hơn. Điều đó giúp người dùng thấy chi tiết sớm hơn trong khi mua hàng và quá trình so sánh, giúp người dùng đầu tư thời gian của họ vào việc khám phá các sản phẩm thích hợp (right products).

Các bức ảnh sản phẩm lớn hơn trên nhiều trang, như trang danh mục sản phẩm từ Coldwater Creek, cho phép người mua hàng thấy nhiều chi tiết sản phẩm hơn.

Nhân tiện trong (while on) chủ đề về hình ảnh, để cân nhắc đúng (good measure) chúng ta cần nhắc lại (reiterate) các phát hiện cũ là các bức hình trông giống quảng cáo sẽ bị bỏ qua và các bức ảnh thuần túy minh họa gây hại hơn là giúp đỡ. Khi chúng tôi khuyến nghị dùng ảnh lớn, chi tiết, ý của chúng tôi là ảnh sản phẩm thực sự (bao gồm cả ảnh sản phẩm trong khi dùng hoặc trong các bối cảnh).

Điều Tốt: Nhiều Đánh Giá Chi Tiết Hơn

Các đánh giá (reviews) giúp người dùng hiểu hơn về chất lượng và cách dùng sản phẩm. Các đánh giá có thể trả lời câu hỏi hoặc giải quyết sự lo lắng (address concerns) mà người dùng có về sản phẩm, bởi vì chúng thường được viết ra từ quan điểm (perspective) của những người cần hoặc muốn, và đã thực sự sử dụng sản phẩm (actually used the product). Đưa ra đánh giá là sự giúp đỡ, nhưng các trang có thể đưa các bài đánh giá đi xa hơn bằng cách đưa thêm thông tin về người đánh giá hoặc tốt hơn là tóm tắt lại các đánh giá.

Nhiều trang đã thêm chi tiết cho các đánh giá: các chi tiết liên quan về người viết đánh giá, như giới tính hoặc tuổi tác, hoặc tiêu chuẩn sản phẩm cụ thể để đánh giá, như kích cỡ hoặc chất lượng. Các trang ghi nhận những người đóng góp hàng đầu và cho phép độc giả đánh giá giá trị của bài đánh giá (letting readers rate the value of the review). Họ cũng tóm tắt các từ khóa và câu tích cực và tiêu cực được sử dụng trong bài đánh giá, hoặc thậm chí làm nổi bật các trích dẫn (highlighting quotes) từ đánh giá hữu ích hoặc có tính mô tả.

Như là thông tin bổ sung, khi được thực hiện đúng cách, có thể giúp người dùng dễ dàng hơn để có được đầy đủ lợi ích (easier for users to get the full benefit) từ các lựa chọn của người khác. Chi tiết người đánh giá (reviewer details) cho phép người dùng tìm thấy đánh giá thích hợp (pertinent) với tình huống hoặc cách sử dụng của họ (their situation or use), và tóm tắt đánh giá giúp người dùng lướt qua số lượng lớn đánh giá (wade through large numbers of reviews) để thấy được các điểm mạnh hoặc yếu thường có của sản phẩm (common issues or strengths the product has).

OrientalTrading.com có các tiêu chí đánh giá bao gồm giá cả và chất lượng, cung cấp phương thức thay thế để đánh giá các sản phẩm. Trích dẫn chất lượng tích cực và tiêu cực phổ biến nhất được tóm lược ở phần đầu của khu vực đánh giá.

Điều Tốt: Mã Giảm Giá Bạn Có Thể Sử Dụng

Trong quá khứ, chúng tôi từng thấy (watched) người dùng rất khó khăn khi sử dụng phiếu quà tặng và chẳng dễ dàng gì để đủ tiêu chuẩn giảm giá (qualify for discounts) trên các trang. Chúng tôi vui mừng khi thấy rằng giờ đây một số trang đã làm quá trình này dễ dàng hơn bao giờ hết cho người mua áp dụng giảm giá hoặc thậm chí tự động để nhận chúng. Nếu giảm giá được quảng cáo trên trang web, nó tự động được được áp dụng để giảm giá cho người dụng đủ tiêu chuẩn. Nếu mã giảm giá hoặc phiếu quà tặng có sẵn, cần làm nó dễ nhập và áp dụng các mã này, và cần nhanh chóng làm điều đó trước khi người dùng đi đến trang thanh toán (payment page) trong quá trình hoàn tất đơn hàng (checkout process). Người dùng muốn thấy việc áp dụng giảm giá càng sớm (applied as early) trong quá trình mua sắm thì càng tốt.

Mặc dù các trang sử dụng mã giảm giá khó khăn trong khi đặt hàng có thể tăng đơn hàng trên tổng thể (increase sales totals), thì việc ngăn cản người dùng có cơ hội sử dụng hoặc tận dụng (use or take advantage) mã giảm giá làm giảm lòng tin (erodes trust) và có thể làm họ thất vọng đến mức (frustrate to the point) không bao giờ muốn mua hàng trên trang thêm lần nào nữa. Hơn nữa, việc làm cho tiêu chuẩn giảm giá dễ dàng hơn có thêm lợi thế khác: chúng ta thấy rằng có nhiều người dùng quyết định chi nhiều tiền hơn trên trang khi đặt hàng để đáp ứng tiêu chuẩn giao hàng miễn phí (qualify for free shipping).

Children’s Place cho phép người dùng click vào nút Thêm mã Coupon trong phần xem trước giỏ hàng (shopping-cart preview) xuất hiện ở góc trên bên phải (upper right corner) của trang. Nút này dẫn đến giỏ hàng, nơi người dùng có thể nhập và áp dụng giảm giá trong khi mua hàng hơn là phải đợi đến trang thanh toán trong quá trình hoàn tất đơn hàng (checkout process).

Điều Tệ: Phần Mô Tả Sản Phẩm Nhỏ Hơn và Bị Ẩn

Phần mô tả sản phẩm dường như không có mặt trên rất nhiều trang thương mại điện tử. Chúng thường ở vị trí xa tầm với (far reaches) trên trang web, xa khỏi ảnh sản phẩm, hoàn toàn ẩn dưới liên kết (entirely hidden behind links), và được đưa vào các hộp nhỏ. Điều này có thể là vì thiết kế trên desktop bị thay đổi bởi ảnh hưởng của thiết kế trên di động, các công ty muốn tạo thông tin ngắn gọn (concise information) như nhau (alike) cho cả màn hình lớn và màn hình nhỏ.

Trong khi sự gia tăng kích cỡ hình ảnh sản phẩm là đáng khen ngợi (commendable), thì điều này không được mở rộng cho phần mô tả sản phẩm. Phần mô tả có thể trả lời các câu hỏi về cách dùng, lợi ích, cách bảo quản, nguồn nguyên liệu (use, benefits, care, materials). Điều này không có ý nói rằng bạn cần 1000 từ như luận văn trong phần mô tả sản phẩm hiện ra ngay khi tải trang, nhưng nếu người dùng cần thông tin mô tả sản phẩm thì họ có thể tìm thấy nó nhanh chóng và dễ dàng (quickly and easily find).

Thông tin sản phẩm trên trang có thể được xếp thành nhiều lớp (layered). Nếu không gian chật hẹp (if space is tight), nên bao gồm phần tóm lược hoặc phần mô tả ngắn ở đầu trang, với một đường link gọn gàng để thêm chi tiết. Đảm bảo là thông tin tóm tắt rõ ràng và có tính mô tả. Người dùng sẽ đào sâu chi tiết (dig for details), nhưng họ không phải săn lùng thông tin sản phẩm (hunt to find the product information) ngay lúc ban đầu.

Phần mô tả sản phẩm trên trang web Estee Lauder được nhồi vào hộp có không gian chỉ có 4 dòng văn bản hẹp (narrow lines of text).
Mở rộng phần mô tả sản phẩm trên trang Estee Lauder đơn giản là mở rộng hộp chứa phần mô tả, buộc người dùng phải cuộn phần mô tả để xem thông tin sản phẩm chi tiết. Với người dùng di động, nó có thể cần thiết để trì hoãn nội dung bổ sung tới màn hình thứ hai, nhưng đừng để người dùng máy tính thậm chí có ít không gian để làm việc so với những điều họ có với chiếc điện thoại thông minh thông thường (average smartphone).

Điều Tệ: Thêm Sản Phẩm vào Giỏ Hàng

Người dùng không nên cần phải đoán (shouldn’t have to guess) xem sản phẩm đã được thêm vào giỏ hàng hay chưa. Nhiều trang có vấn đề trong việc cung cấp phản hồi đầy đủ (fail to give adequate feedback) về hành động quan trọng này (crucial action).

Đây là thương mại điện tử 101. Người dùng không muốn sục sạo cả trang để tìm xem (scour the page to find out) sản phẩm đã được thêm vào hay chưa, và bạn chắc chắn không muốn họ rời khỏi quá trình mua hàng để tìm xem sản phẩm nào đấy có trong giỏ hàng hay không. Hành động này cần được xác nhận ngay lập tức và rõ ràng (immediately and clearly confimed).

Phản hồi có thể được hoàn thành theo nhiều cách khác nhau (accomplished in a variety of ways), từ việc đưa người dùng vào giỏ hàng tới việc sử dụng lớp phủ. Dầu vậy, sẽ không có tác dụng khi thêm một dòng văn bản lên trang, hoặc cập nhật số lượng sản phẩm gần liên kết hoặc icon của giỏ hàng. Người dùng bỏ qua các thay đổi tinh tế này.

Những sự thay đổi tinh tế trong thiết kế (subtle design changes) dường như có ý định (likely intended) giữ người mua hàng chìm đắm vào trải nghiệm mua sắm có thể lại tạo ra tác dụng ngược là hành động bị phân tâm (instead act as a distraction). Nếu người dùng không biết là sản phẩm đã được thêm vào, họ có thể rời bỏ quá trình mua hàng để kiểm tra giỏ hàng. Một số khác thì thêm sản phẩm lặp lại. Nếu người mua không nhận ra được là họ làm điều đấy, họ vào giỏ hàng và trách móc trang web về việc có nhiều sản phẩm được thêm vào so với họ dự định.

Costco thêm một dòng văn bản (màu xanh, bên dưới nút Thêm vào Giỏ hàng) để biểu thị cho việc một sản phảm đã được thêm vào giỏ hàng. Đây là thay đổi quá tinh tế trên trang.

Điều Tệ: Dịch Vụ Khách Hàng Trông Lộn Xộn

Nhiều thiết kế thương mại điện tử ngày càng cở mở và thoáng theo thời gian (open and airy over time). Cho đến khi bạn vào khu vực dịch vụ khách hàng trên trang. Nhiều khu vực dịch vụ khách hàng trông vẫn lộn xộn, bừa bãi, và ảm đạm (cluttered, cramped, and dreary) trên trang thương mại điện tử.

Nếu khách hàng đi đến khu vực dịch vụ khách hàng trên trang, họ có lẽ đã gặp một rắc rối hoặc có khó khăn nào đấy cần hỏi (encountering a problem or struggling with a question). Kiểu dấu hiệu gì được gửi tới khách hàng của bạn khi khu vực mà bạn muốn lấy tiền khỏi ví của họ thì trông sạch sẽ, tươi mới và thân thiện (clean, fresh, and friendly), còn khu vực bạn trả lời khúc mắc của khách hàng thì lạnh lẽo, tối tăm và ảm đạm (cold, dark, and dreary)?

Giống như sự thay đổi trong thiết kế và các cập nhật qua thời gian, đừng bỏ mặc khu vực dịch vụ khách hàng trên trang. Thiết kế cũ kĩ (outdated designs) có thể gây khó chịu cho người dùng nếu chúng không phù hợp (inconsistent) với phần còn lại của trang (rest of the site). Người dùng có thể tự hỏi liệu chính sách có được cập nhật hoặc nghi ngờ tính chính xác (doubt the accuracy) của thông tin trình bày. Hơn nữa, văn bản nhỏ và dầy đặc nội dung dàn ngang lớn (tiny type and wall of text with huge swaths) làm khó người dùng trong việc đọc và hiểu.

Trang sản phẩm trên trang web Foot Locker sử dụng nhiều không gian trắng, ảnh lớn và văn bản to hơn.
Khi so sánh thì trang dịch vụ khách hàng trên Foot Locker trông thật chật chội.

Kết Quả Phù Hợp

Chúng tôi bắt đầu nghiên cứu tính khả dụng trong thương mại điện tử từ năm 2000, và mỗi phiên bản mới của chuỗi báo cáo Trải Nghiệm Người Dùng trên Thương Mại Điện Tử, chúng tôi thấy các hướng dẫn ban đầu vẫn vững chắc ngay cả khi đánh giá các thiết kế cho thương mại điện tử mới nhất. Những rắc rối và các giải pháp thiết kế mà chúng tôi xác định trong phiên bản trước vẫn tồn tại đến tận ngày hôm nay, đôi khi chúng xuất hiện trong những hình hài mới (new forms).

(Dịch từ bài viết Ecommerce UX: 3 Design Trends to Follow and 3 to Avoid, tác giả Amy Schade, trang web Nielsen Norman Group)