Nội dung liên quan trên web giúp tăng lượt xem khi làm đúng cách

Tóm tắt: Các liên kết theo sát (follow up) sự quan tâm hiện tại (current interest) của người dùng sẽ khuyến khích họ khám phá trang web (encourage site exploration) và giảm tỷ lệ thoát trang (bounce rates). Với lời mời thích hợp (proper invitation), mọi người sẽ ở lâu hơn trên trang của bạn.

Có quá nhiều trang web đánh mất cơ hội thu hút người đọc. Vấn đề thường không phải tại nội dung, mà là khả năng được tìm thấy (discoverability): người xem không biết về sự tồn tại của nó.

Nhiều người ghé thăm trang web bằng cách click vào đường link từ máy tìm kiếm hoặc các nguồn bên ngoài. Ý định ban đầu của họ (their initial intent) đã được trang đầu tiên đáp ứng thông tin mà họ muốn và máy tìm kiếm làm cho người ta dễ dàng rời khỏi trang sau khi ghé thăm nhanh một trang. Dẫu vậy mục tiêu của người dùng có thể thay đổi để khám phá thêm nếu họ thấy các liên kết khớp với sở thích của mình.

Nếu phân tích trang của bạn cho thấy tỷ lệ thoát trang cao, thì đây là lúc đánh giá lại mức độ trang hỗ trợ cho nội dung liên quan tốt đến đâu. Rất nhiều yếu tố – như uy tín và chất lượng nội dung – đóng góp vào số lần xem trang và tỷ lệ thoát trang. Dầu vậy, đánh giá các liên kết liên quan có thế là bước đi ban đầu tốt.

Thanh điều hướng chính (global navigation) đóng vai trò quan trọng (is crucial) cung cấp một click truy cập thẳng vào trang chủ (homepage) và đưa ra cái nhìn tổng quan đơn giản (simple overview) về các dịch vụ tổng thể của trang (site’s broader offerings): nó sẽ giúp những người sử dụng- những người muốn nhìn thấy điều gì đó hoàn toàn khác với câu hỏi ban đầu của họ (their initial question). Tuy nhiên, hầu hết người dùng vẫn giữ tâm trí theo dõi ban đầu đủ để dễ dàng bị cám dỗ bởi các dịch vụ hẹp, gắn liền (closely tied) với sự quan tâm hiện tại của họ.

Không may, người dùng thường bỏ qua (overlook) các liên kết liên quan bởi vì chúng:

  • Không có sẵn hoặc không thích hợp
  • Được đặt ở vị trí mọi người khó thấy
  • Thiết kế đồ họa và có bề ngoài trông giống như quảng cáo
  • Viết theo cách (written in manner) không khuyến khích (discourages) đọc quét

Dưới đây là 7 hướng dẫn cho việc tạo các liên kết liên quan thuận tiện cho người đọc khám phá (discoverable related links).

1. Kết thúc bài viết với các liên kết tới nội dung liên quan

Luôn luôn cung cấp nội dung liên quan hoặc/và lời kêu gọi hành động mạnh mẽ (strongs calls to action) ở phần cuối bài viết. Đừng đóng lại cảnh cửa (don’t shut the door) với người đọc của bạn khi bạn đã trả lời (answered) xong câu hỏi ban đầu của họ. Bài viết của bạn có thể tốt, nhưng vẫn chưa đủ cho tất cả mọi người. Hướng dẫn người đọc- những người muốn biết nhiều hơn về chủ đề. Giống như người chủ nhà lịch sự (like a polite host), hãy giữ cuộc trò chuyện tiếp tục bằng cách cung cấp thêm cái nhìn sâu hơn (additional insight) khi người đọc là dễ tiếp thu nhất (most receptive). Và trong trường hợp của bài viết và blogs, trạng thái dễ tiếp thu nhất thường khi mọi người đọc xong bài viết. Cung cấp một tập hợp các nội dung liên quan như là lời chỉ dẫn cho bước kế tiếp. Làm như vậy (doing so) cải thiện trải nghiệm người dùng và chuyển dịch nó thành việc gia tăng số lượt xem trang và nâng cao thứ hạng của trang web.

Alsa.org: Trong khi bài viết thì hấp dẫn, nó đánh mất cơ hội gia tăng tương tác với người đọc thêm nữa. Bởi vì thiếu các liên kết ở phần cuối của bài viết và lời kêu gọi nghèo nàn để click ở đây đã không khuyến khích người xem click vào các trang khác.

2. Chọn các liên kết liên quan thích hợp

Một trong các lời phàn nàn lớn nhất (biggest complaints) của người đọc về nội dung liên quan là nó thiếu tính thích hợp (lack of relevance). Duh, chúng được cho là liên quan. Nội dung “liên quan” phải khớp với mục tiêu hiện tại của mọi người (match people’s current goals): nó là một cơ chế nội dung hẹp chuyên biệt (narrow-casting). Người dùng web là những cá nhân có mục tiêu được hướng dẫn (goal-driven individuals) – người nhấn mạnh nhu cầu nhanh chóng có được thông tin. Người dùng đánh giá cao các trang web cung cấp các gợi ý phù hợp với nhu cầu của họ (tailored to their interests).

Cho đến khi chúng ta phát minh ra khả năng đọc ý nghĩ (mind-reading), không thể nào có chuyện chắc chắn phù hợp chính xác 100% mối quan tâm của người dùng. May mắn là, biết được trang mà người dùng đang đọc cung cấp đại diện tốt (good proxy) cho mối quan tâm của người dùng. Với số lượng tùy chọn tiếp theo nhỏ, được lựa chọn cẩn thận (judiciously), bạn sẽ có cơ hội tốt (good chance) tiếp cận gần hơn (getting close), và người dùng có thể áp dụng trí thông minh cá nhân của họ để sàng lọc các liên kết (screen the links) và lựa chọn cái tốt nhất (choose the best one). Chúng tôi gợi ý từ 5-7 liên kết liên quan để tránh quá tải cho người dùng / avoid overwhwlming user (quá nhiều link không hữu ích, chúng trở thành thử thách / ordeal.)

Đảm bảo là các gợi ý thực sự liên quan (truly relate) đến bài viết hiện tại. Đưa ra cùng các gợi ý lặp lại / same suggestions repeatedly hoặc bừa bãi / indiscriminately làm mọi người cảm thấy xa lánh và không muốn nghe. Đưa ra các gợi ý thích hợp (appropriate suggestions) vào đúng thời điểm (right time) có thể tạo ra sự khác biệt tích cực trong sự hài lòng và trung thành của người dùng. Phát triển chiến lược mạnh cho việc gắn thẻ nội dung, bao gồm cả việc tinh chỉnh thủ công (manual fine-tuning).

3. Xem xét bối cảnh khi đánh giá sự liên quan

Độ mạnh của sự liên quan khác nhau từ tình huống này sang tình huống khác (differs from one situation to the next). Bối cảnh tình huống của người đọc (the context of the reader’s situation) ảnh hưởng đến mức độ tiếp thu nội dung bạn gợi ý. Sự gợi ý phải khớp với tâm trạng của người dùng (mood of the user). Đừng xuất hiện thiếu nhạy cảm (insensitive) bằng cách đưa ra mức độ gợi ý sai. Lấy ví dụ, một người muốn thông tin cập nhật mới nhất về một thảm họa tự nhiên (natural disaster) có lẽ sẽ không đánh giá cao gợi ý (appreciate suggestions) về mốt thời trang. Nhưng ai đó đang tìm kiếm tiêu đề hiện tại có thể không quan tâm xem như cả hai câu chuyện có tính chất như nhau (seeing both stories featured together).

Mọi người truy cập trang của bạn từ máy tìm kiếm hoặc liên kết giới thiệu thường tập trung vào một chủ đề hoặc bài viết cụ thể. Ý định ban đầu của họ là đọc một bài viết và rời khỏi luôn. Giữ họ tương tác bằng cách cung cấp cho họ các đường link cụ thể khớp với sự quan tâm của họ. Biết được các từ khóa được dùng để tìm ra trang của bạn cung cấp cái nhìn sâu hơn vào mục đích của người xem và tốt hơn nên được sử dụng (should preferably be employed) trong việc thêm sự liên quan cho các liên kết liên quan/theo sát được lựa chọn (selected follow-up links).

Những người càng sâu sắc trên trang của bạn, sự tập trung càng phải cao hơn. Tốt hơn là cung cấp một phạm vi rộng hơn các bài viết trên trang chủ và các trang thành phần vì chúng phục vụ như một bảng nhảy (jumping board) tới nội dung mà mọi người có thể quan tâm (interested in), nhưng không nghĩ đến ngay lúc đầu (but not have thought about).

4. Tránh đặt các link có độ ưu tiên cao giữa nội dung được cách điệu

Mù Banner được mở rộng tới các hành vi chủ ý (deliberate act) từ không nhìn banner đến tránh luôn không gian xung quanh (encompass avoidance) của bất cứ điều gì thường có dấu hiệu cho thấy thông tin không liên quan hoặc quảng cáo (signals irrelevant information or advertisments). Điều ấy có nghĩa là người duyệt web tự đào tạo bản thân họ (trained themselves) chuyển hướng sự chú ý (divert their attention) ra khỏi khu vực mà chúng có liên quan đến quảng cáo.

Theo truyền thống, phía cột phải của trang dành riêng (reseved) cho quảng cáo và có ít thông tin quan trọng. Thiết kế đồ họa của khu vực này có ảnh hưởng lớn đến chuyện có hoặc không việc mọi người chú ý đến các thành phần được chứa bên trong nó. Thành phần càng giống quảng cáo, mọi người càng dễ bỏ qua nó (the more likely people will ignore it). Bạn càng trang trí nó (ornate it), nó càng ít có khả năng đạt được mục tiêu (the less compelling it becomes).

Khi thiết kế tốt, thanh sidebar có thể tác động theo chiều hướng có lợi cho khả năng khám phá nội dung (content discoverrability). Nếu bạn muốn mọi người chú ý đến tính năng liên kết liên quan ở cột phải của trang, cột phải cần tránh bất kỳ yếu tố đồ họa nào trông giống quảng cáo (devoid of any promotional-looking visual elements). Vị trí liên kết tới nội dung cần xa khỏi các banner quảng cáo để tránh “tội lỗi bởi sự kết hợp” và chống lại việc mù thông tin cột phải (fight against right-rail blindness).

NYTimes.com: Bản đồ nhiệt (heat map) này từ eyetracking cho thấy có sự tập trung vào bài viết nhưng không để ý gì đến các liên kết liên quan. Mọi người bỏ lỡ các liên kết nội dung xen kẽ với các quảng cáo. Ảnh từ: Cách mọi người đọc trên Web.
DogBreedz.com: Người dùng đọc quét quảng cáo bên cột trái bởi vì tên các liên kết và thiết kế xuất hiện có liên quan, không giống như quảng cáo. Ảnh từ: Cách mọi người đọc trên Web.
DogBreedz.com: Người dùng đọc quét quảng cáo bên cột trái bởi vì tên các liên kết và thiết kế xuất hiện có liên quan, trông không giống như quảng cáo. Ảnh từ: Cách mọi người đọc trên Web.

5. Không để bất cứ điều gì chắn giữa bài viết và các liên kết liên quan

Giữ tuyến đọc quét sạch sẽ (keep the scan path clear) giữa phần cuối của bài viết và tập hợp các liên kết liên quan (set of related link). Người đọc thường không xem bài viết hiện tại thêm nữa (don’t look beyond) khi các liên kết không được cung cấp ngay lập tức (immediately available). Tránh chặn (avoid blocking) nội dung liên quan bằng thành phần không cần thiết (nonessential elements) hoặc khoảng trống trắng quá mức (excessive white space). Cả hai cách tiếp cận đều đưa ra chỉ dẫn sai cho việc kết thúc trang và ngăn cản (deter) mọi người cuộn chuột thêm nữa. Người đọc có nhiều khả năng chú ý hơn (more likely to notice) tới các gợi ý ở phần cuối của bài viết khi chúng xuất hiện ngay lập tức bên dưới bài viết.

WebMD.com: (Tốt) Các liên kết gợi ý được đặt ngay bên dưới phần cuối của trang và tầm nhìn không bị ngắt quãng (no visual interruptions).
WashingtonPost.com: (Cần nâng cấp) Tuyến nhìn bị gián đoạn bởi thông tin của nhà báo và chức năng chia sẻ mạng xã hội.
Forbest.com: (Tốt hơn): Các liên kết liên quan đưa ra sự ưu tiên cao hơn so với các tính năng cụ thể của bài.

6. Tính năng các thư mục liên quan

Nhãn tiêu đề bạn chọn cho các liên kết liên quan (the heading label you choose for related links) có thể ảnh hưởng đến việc mọi người đọc lướt chúng hay là không. Tiêu đề thư mục phải giúp người đọc phân biệt các chủ đề và xác định mức độ phù hợp (differentiate the topics and determine relevancy). Các thư mục mô tả tốt và liên quan cung cấp khả năng dự đoán thông tin tốt (good information scent) và giúp người đọc nhanh chóng xác định các chủ đề (quickly identify topics).

NBCNews.com: Các thư mục From the Web và More from NBC là quá rộng và chung chung, làm nó khó cho người đọc hiểu mối liên quan của các nhóm.
WashingtonPost.com: Bài đọc nhiều nhất (Most Read) là nhãn thích hợp (appropriate label) cho bài viết liên quan trong khu vực Thể thao. Các lựa chọn trong khu vực là về bóng đá, là cái khớp với chủ đề của bài viết hiện tại.

7. Để liên kết bắt đầu với các từ khóa

Bạn có cơ hội cao hơn (higher chance) để mọi người chú ý và click vào các đường link khi từ có nhiều thông tin quan trọng nhất (most informative words) được đặt ở vị trí đầu của liên kết (placed at the beginning of hyperlinks). Hầu hết mọi người không đọc đầy đủ cụm từ hoặc câu. Nắm lấy sự chú ý bằng cách truyền đạt nội dung là gì trong vài từ đầu tiên (within first couple words). Liên kết tốt là liên kết nổi bật, có tính mô tả, và bắt đầu với các từ khóa.

Census.org: Sự chú ý của người dùng đã bỏ qua vài từ đầu tiên (skipped the first few words) cái được lặp lại trên mỗi dòng để chuyển qua (to get to) các từ khóa mô tả nội dung. Ảnh từ bài viết: Cách mọi người đọc trên Web.

Kết luận

Sử dụng liên kết liên quan là chiến lược quan trọng để giữ chân mọi người trên trang của bạn và tạo ra thêm sự trung thành (earning loyalty). Các trang cung cấp các gợi ý hữu ích khuyến khích mọi người tương tác với chúng và quay lại thường xuyên (come back repeatedly). Duy trì cuộc trao đổi bằng cách đảm bảo các liên kết liên quan được viết tốt và trình bày để mọi người để ý tới.

(Dịch từ bài viết Related Content Boosts Pageviews, When Done Right – tác giả Hoa Loranger – trang web Nielsen Norman Group)