3 mẹo giúp bạn viết trang mô tả sản phẩm tốt hơn trên website

Tóm tắt: Yếu tố nội dung quan trọng phải có (key content requirements) cho các trang sản phẩm là: trả lời các câu hỏi của người dùng, theo cách trực tiếp, và giúp họ so sánh sản phẩm (product comparison).

Như chúng tôi từng nói trước đây, luật đầu tiên trong thương mại điện tử là nếu người dùng không thể tìm thấy sản phẩm, thì họ sẽ không thể mua nó. Nhưng tìm được trang sản phẩm liên quan chỉ là bước đầu tiên đi xuống phễu mua hàng (purchase funnel). Trong khi nhiều trang đã nâng cấp được kiến trúc thông tin và thanh điều hướng (information architecture and navigation), nhiều trang sản phẩm trông vẫn ảm đảm (dismal).

Các trang sản phẩm cần cải tiến thêm nữa hơn là chỉ đơn thuần đưa ra một bức ảnh, lời mô tả sản phẩm vội vàng (cursory) và nút Thêm vào giỏ hàng: để cho thấy họ cần phải bán sản phẩm. Để làm điều đó, các trang sản phẩm phải thuyết phục hoặc đảm bảo (convince or assure) với người dùng rằng đây là sản phẩm hợp với nhu cầu của họ (the item that meets their needs). Nhưng nhiều trang sản phẩm vẫn chưa làm được điều đó.

Khi người dùng dựa trên (rely) thông tin sản phẩm của website, họ không có cơ hội (do not get the chance) chạm vào sản phẩm, đọc bao bì của nó, thử nó hoặc hỏi người bán hàng điều còn thắc mắc trước khi đặt hàng. Trang sản phẩm mô tả đầy đủ và rõ ràng (clear and descriptive) rất quan trọng.

Trong nghiên cứu về thương mại điện tử của chúng tôi, chúng tôi phát hiện ra rằng 20% nhiệm vụ thất bại trên tổng thể – số lần khi người dùng không thành công trong việc hoàn thành mua hàng khi được yêu cầu làm như vậy – điều này có thể được quy cho việc thiếu hoàn thiện hoặc không rõ ràng về thông tin sản phẩm. Bỏ lại câu hỏi của người mua mà không trả lời có thể làm mất đơn hàng hoặc thậm chí tệ hơn (derail a sale or even worse), không chỉ làm người mua từ bỏ ý định mua mà còn không bao giờ muốn quay lại trang web nữa. Một người mua hàng trong nghiên cứu gần đây không thể tìm được thông tin anh ấy cần trong phần mô tả sản phẩm, vì thế anh rời khỏi trang để tìm kiếm trên Google thêm thông tin về sản phẩm. Trong quá trình tìm kiếm của mình, anh ấy phát hiện trang khác có cùng sản phẩm, với thông tin mô tả đầy đủ hơn, và giá thấp hơn.

Nhìn chung, khi bạn thực hiện nghiên cứu về tính khả dụng và nghe thấy người dùng tham gia kiểm tra nói, “Giờ tôi sẽ vào Google”, bạn biết rằng trang của bạn chỉ kiếm được ít tiền hơn một phần hai số tiền nó có thể. Mất một người dùng vào Google cũng gần như đồng nghĩa (almost indentical) với việc mất đơn hàng (losing the order).

Các trang sản phẩm nghèo nàn có 2 hậu quả chính (consequences), cả hai đều nguy hại đến mối quan hệ của khách hàng với trang:

  1. Người dùng không thể quyết định là sản phẩm có hợp với nhu cầu của họ không và vì vậy bỏ qua, không mua hàng.
  2. Người dùng có những giả định về sản phẩm, mua nó và phát hiện nó không hợp với nhu cầu. Chắc chắn (definitely) đó là người mua không hạnh phúc (unhappy customer); có lẽ sự tốn kém của quy trình hoàn trả hàng (expensive returns-processing) sẽ từng bước phá hủy lợi nhuận của bạn (step to sap your profits)

Dưới đây là 3 bước cơ bản mà tất cả các trang sản phẩm đều phải có.

Yêu cầu thứ 1: Trả lời các câu hỏi

Trong nghiên cứu của chúng tôi, nhiều người dùng đơn giản không có đủ thông tin để quyết định có nên mua hàng hay không (make a purchase decision). Trong khi không thể đoán trước được (impossible to anticipate) tất cả các câu hỏi mà người mua hàng có thể đặt ra về sản phẩm, một số trang bỏ bê đến mức KHÔNG (neglect to go beyond) cung cấp thông tin tối thiểu (bare minimum) về sản phẩm.

Người mua hàng thường muốn biết chi tiết – về trọng lượng (accents) quần áo, kích thước đồ nội thất (furniture), cách chăm sóc quần áo, kích thước đồ chơi, hướng dẫn lưu trữ thực phẩm đúng cách (proper storage of edible products), liệu hồ bơi ngoài trời (outdoor pool) của khách sạn có được sưởi ấm để sử dụng quanh năm (heated for year-round use). Rất nhiều trang dù sao chỉ tập trung vào thông tin cơ bản, hoặc thông tin sai. Người mua hàng muốn biết sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ (meet their needs) như thế nào và tìm kiếm trang cung cấp các câu trả lời.

Lấy ví dụ, Anthropologie.com cung cấp sản phẩm gọi là Pilcro Hyphen Embroidered Chinos. Thêu là một tính năng đáng chú ý (feature notable) đủ để được đề cập trong tên của sản phẩm (mentioned in the product name). Tuy nhiên, văn bản kèm theo mặt hàng, được liệt kê dưới nhãn Chi tiết, đã không đề cập đến thêu. Chỉ khi người dùng click vào văn bản ẩn dưới nhãn Mô tả thì thêu mới được đề cập ở phần cuối của câu thứ 4 trong đoạn: “những chiếc quần cotton này được hoàn thiện mặt bên bằng cách thêu.” Bạn nghĩ rằng người dùng có thể quay trở lại ảnh sản phẩm để tìm xem họa tiết thêu trên chiếc quần trông như thế nào. Dù vậy, không có bức ảnh nào trong ba ảnh sản phẩm trên cho thấy có thể nhìn rõ hoạ tiết thêu (embroidery). Ở đây, miêu tả khía cạnh của sản phẩm hoàn toàn bị bỏ qua trong phần miêu tả và hình ảnh cung cấp.

Chỉ có dấu hiệu chỉ đến thêu trong sản phẩm này từ Anthropologie là tên của sản phẩm và một đề cập vội vàng trong phần Mô tả, cái cần nhấn vào mới mở ra thông tin đầy đủ. Không bức ảnh sản phẩm nào (bao gồm cả bức ảnh thứ ba, cái không được chụp màn hình trong ảnh trên) cho thấy ảnh rõ ràng về hoạt tiết thêu.

Công ty J. Peterman là công ty được biết đến trong việc sử dụng các câu chuyện dài dòng (lengthy, verbose stories) trong phần mô tả sản phẩm, trong cả phiên bản in catalog cũng như ấn bản online của họ (print catalogs as well as online). Lấy ví dụ, một mô tả của chiếc áo sơ mi trên trang bắt đầu như thế này, “Thời gian mùa xuân ở Nashville, 1967. Cô ấy hát ngày hôm đó ở Ryman (trước khi nó được làm lại). Mùi hương của cây kim ngân hoa bên ngoài“. Với công ty này, đoạn mô tả trên giống như một phần của lịch sử và thương hiệu. Dầu vậy, ngay cả J. Peterman cũng theo sau đoạn văn xuôi hùng hồn (eloquent prose) của họ với các thông tin tiêu chuẩn cho mặt hàng có mục đích để bán, chẳng hạn như “cổ áo nhọn / pionted collar“, “khuy bấm ở giữa phía trước / shell buttons at center front“, “túi phía trước / font placket” và “cổ tay áo điều chỉnh được / adjustable cuffs“.

J. Peterman tiếp sau văn bản tường thuật (narrative text) của họ với sự chi tiết và rõ ràng trong phần mô tả sản phẩm. Những chi tiết này, dầu sao sẽ dễ đọc hơn nếu ở dạng danh sách chấm tròn, hơn là khối văn bản như trên.

Yêu cầu thứ 2: Có được điểm mấu chốt

Phần mô tả sản phẩm cần đầy đủ (need to be complete) nhưng không được dài dòng (wordy). Không giống như J. Peterman (đã đề cập ở trên), hầu hết các công ty không thể tránh khỏi (can’t get away) văn xuôi rườm rà (verbose prose). Người sử dụng không thèm nhìn các khối văn bản marketing nặng nề, nhưng với mô tả ngắn gọn khô cứng hơn về sản phẩm, nó có thể được sử dụng như thế nào, nó trông như thế nào.

Người sử dụng thường bỏ qua văn bản khi đọc online, họ đọc nhiều hơn phần đầu của mô tả hơn là phần cuối, và nhiều hơn ở các từ bắt đầu của dòng hơn là những từ cuối của dòng. Đừng lãng phí các dòng đầu tiên mô tả sản phẩm nếu nó chẳng giúp người dùng hiểu sản phẩm.

Thậm chí chỉ một dòng văn bản không trả lời câu hỏi của sản phẩm cũng có thể khiến người dùng thấy nghi ngờ hoặc bị đánh lạc hướng (deter or distract). Trong ví dụ bên dưới, Fannie May bắt đầu một mô tả các loại kem với văn bản, “Các giấc mơ ngọt ngào được làm từ nhân những cây kem này và mỗi cái đều là phần thưởng xứng đáng của chính mình“. Tất cả những gì chúng ta biết ở đây là kem này có nhân. Đoạn mô tả kết thúc với “Nếu sản phẩm nhiều bơ sữa của chúng tôi là mong muốn từ trái tim bạn, nó sẽ là bữa tiệc cho bạn!” Một câu mô tả sản phẩm chính xác, liệt kê các loại chocolate bên trong hộp, tiếc là lại kết thúc như này “…chocolate, dâu rừng, dâu tây, cam, Trinadads và nhiều thứ nữa“. Có hai câu hỏi không được trả lời: Trinidad là gì? Và “nhiều thứ nữa” có nghĩa là gì?

Đoạn mô tả từ Fannie May bao gồm chỉ một dòng văn bản mô tả sản phẩm chi tiết. Hai câu khác bên dưới khá khó hiểu.

Trái lại, phần mô tả sản phẩm trên trang Forever 21 có được điểm mấu chốt nhanh chóng. Chiếc áo jacket giả da (faux-leather) được mô tả như sau “Chiếc áo cần phải có cho mọi mùa, áo jacket giả da này có điểm nhấn là vải lót bông bên trong (quilted accents) và cổ áo bằng phẳng (flat collar). Được hoàn thiện với tay áo dây kéo (zippered) và túi trước dây kéo, rất hợp khi mặc cùng (pair this piece) quần jean bó sát (skinny jeans) và giày bốt hoặc đầm dáng ôm (bodycon dress) và giày cao gót“. Mô tả ngắn gọn này bao gồm thông tin về các mùa thích hợp để mặc jacket, thiết kế chi tiết, và thậm chí cả lời khuyên cho cách phối đồ (advice on how to style the item). Danh mục chấm tròn theo sau bao gồm chi tiết bổ sung, như kích cỡ, chất liệu và hướng dẫn bảo quản. Bốn bức ảnh cũng cho thấy áo jacket từ các góc nhìn khác nhau (different angles), cung cấp ý tưởng hoàn chỉnh (complete idea) về sản phẩm.

Đoạn mô tả ngắn gọn của Forever21 bao trùm các chi tiết quan trọng về sản phẩm, cấu tạo của nó, và cách khách hàng có thể mặc sản phẩm. Đoạn tiếp là dấu chấm tròn mô tả chi tiết sản phẩm bao gồm loại vải, kích cỡ và cách bảo quản.

Nhìn chung, các ảnh sản phẩm là cách tuyệt vời để cung cấp chi tiết cụ thể cho nhiều loại sản phẩm, đặc biệt khi người dùng được cung cấp tùy chọn xem ảnh thực sự lớn và chi tiết (see truly big and details images). Thật ngạc nhiên là có nhiều trang vẫn giới hạn người dùng với ảnh nhỏ và thiếu chi tiết, mặc dù “thiếu tính năng mở rộng ảnh” đứng vị trí thứ 10 trong danh sách 10 lỗi thiết kế hàng đầu tận từ năm 2005 rồi. Đấy là lý do tại sao chuyên gia về trải nghiệm người dùng sẽ là công việc tốt trong nhiều năm tới.

Yêu cầu thứ 3: Trợ giúp khả năng So sánh

So sánh nhiều dịch vụ (comparing multiple offerings) là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của người dùng. Bạn không thể giả định rằng mọi người sẽ biết cái nào trong nhiều sản phẩm là tốt nhất cho họ mà không có sự so sánh giữa các lựa chọn (without having to compare the options). Bạn có thể giảm nhu cầu so sánh bằng cách đơn giản hóa dòng sản phẩm (simplifying your product line): cũng giống như việc luôn là dễ dàng hơn để tạo ra giao diện người dùng đơn giản nếu các khái niệm cơ bản là đơn giản. Nhưng chỉ vài công ty có thể làm cho dòng sản phẩm của họ rất đơn giản bằng cách chỉ có một lựa chọn cho bất kỳ khách hàng nào. Các trang thương mại điện tử có nhiều nhà cung cấp chắc chắn không thể làm như thế. Vì vậy chúng ta cần giúp người dùng so sánh.

Một số trang cung cấp cho người dùng công cụ so sánh cho phép người mua hàng nhìn các sản phẩm từng cặp với nhau (side by side). Tùy thuộc vào thiết kế và thông tin sản phẩm trong đó, các công cụ này thay đổi từ yếu ớt đến đầy sức mạnh. Như chúng ta thấy khi người dùng mua hàng, cách hữu ích nhất cho phép so sánh giữa các sản phẩm là cung cấp thông tin so sánh được, trình bày theo cách dễ so sánh / comparable information, presented in a compable way về các sản phẩm tương tự nhau. Người mua hàng cảm thấy vật lộn (struggle) khi các trang cung cấp thông tin rất chi tiết (robust details) về một sản phẩm nhưng lại đưa thông tin thưa thớt (sparse information) về một sản phẩm khác. Họ rời đi mà vẫn đoán sản phẩm nào phù hợp hơn với nhu cầu của mình.

Pottery Barn liệt kê thông tin về tủ quần áo theo cách nhất quán và có tính mô tả. Hai tủ quần áo (loại để đầu giường / bedside-tables) bắt đầu với thông tin tổng quan ngắn (brief overview), và sau đó lên danh sách đầu dòng cung cấp thông tin chi tiết so sánh về các sản phẩm, lên danh sách có thứ tự như nhau cho mỗi cái (same order for each). Mỗi danh sách có kích thước (dimensions), tiếp đó là vật liệu chế tạo (materials), chức năng (features), thông tin đầy đủ và các chi tiết phần cứng.

Pottery Barn đã làm tốt việc cung cấp thông tin tương đương về hai sản phẩm trên trang. Điều này giúp người dùng với các so sánh đơn giản. Thông tin cơ bản như kích cỡ, vật liệu và chi tiết nội thất như kệ và ngăn kéo (shelves and drawers) được liệt kê theo cách nhất quán giữa các sản phẩm.

Khi trang web có thông tin sản phẩm biến đổi rộng (widely variable product information), điều này làm cho vấn đề so sánh trở nên cực kỳ khó khăn (extremely difficult). Hai máy hủy giấy (shredders) được bán ở trang OfficeMax.com có sự khác biệt lớn về thông tin có khả năng cung cấp, với một cái tóm tắt trong 5 gạch đầu dòng, và cái còn lại đưa ra các gạch đầu dòng tương tự, theo sau bởi một danh sách các chức năng quan trọng, tổng quan sản phẩm (product tour), trình diễn sản phẩm (product demonstration) và biểu đồ so sánh thương hiệu cụ thể (brand-specific comparison chart).

Trang OfficeMax đưa ra số lượng chi tiết về sản phẩm khác nhau về hai máy hủy giấy.

Cả hai sản phẩm bắt đầu phần mô tả với danh sách gạch đầu dòng các tính năng, nhưng thậm chí ngay cả ở phần này cũng không có sự nhất quán (consistency) giữa các danh sách.

Các mô tả không tập trung vào cùng hoặc có thể so sánh của các tính năng, và các chi tiết tương tự, thí dụ như số lượng các tờ giấy có thể hủy tại một thời điểm (one time), và kích cỡ của giấy vụn (size of the resulting shredded particles), không được liệt kê theo cùng cách hoặc cùng thứ tự (same way or the same order).

Danh sách số lượng thông tin chi tiết khác nhau của các sản phẩm khác nhau làm nó khó khăn cho người dùng hiểu được các sản phẩm so sánh với nhau thế nào. Trong danh sách máy hủy giấy trình bày ở trên của OfficeMax.com, thậm chí thông tin cơ bản ở phần đầu của hai mô tả liệt kê thông tin chi tiết theo thứ tự khác nhau.

Một bài kiểm tra người dùng nhỏ được thực hiện ở đây. Sản phẩm nào trong hai máy hủy giấy trên sẽ đáp ứng nhu cầu hộ gia đình tốt nhất nếu bạn muốn mua một máy hủy giấy cho gia đình mình?

Mô tả sản phẩm tinh chỉnh

Người mua hàng dựa vào (rely on) thông tin mô tả sản phẩm để an tâm (assure) đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn (making the right purchase decision). Thông tin mô tả rõ ràng, chi tiết, nhất quán và ngắn gọn (clear, detailed, consistent, and concise) có hiệu quả nhất. Thông tin mô tả sản phẩm có thể dễ dàng tạo ra đơn hàng hoặc làm mất đơn (make or break a sale). Để có được nhiều mẹo hơn hãy xem báo cáo của chúng tôi về cách tạo trang bán hàng hiệu quả hoặc các khóa học về viết cho web.

(Dịch từ bài viết 3 Tips for Better Product Descriptions on Websites, tác giả Amy Schade, trang web Nielsen Norman Group)