Nghiên cứu từ khoá – hướng dẫn toàn diện

Tất cả các cuộc thảo luận trong thế giới SEO bây giờ toàn là về nội dung, quyền tác giả và các tín hiệu mạng xã hội, khi ấy thật dễ để quên đi một thứ nhỏ là nền tảng của SEO: nghiên cứu từ khoá.

Tôi không phóng đại chút nào khi nói rằng, nếu không có các từ khoá thì cũng không có SEO.

Các từ khoá giống như la bàn trong chiến dịch SEO: chúng nói cho bạn biết cần phải đi đâu và bạn có đi đúng đường hay không.

Chúng cũng giúp bạn tìm ra những ý nghĩ, sợ hãi, và khát khao của thị trường mục tiêu (như số liệu Analystics sẽ cho bạn biết, mọi người gõ những ý nghĩ sâu thẳm nhất vào thanh tìm kiếm be bé của Google).

Thực tế, nghiên cứu từ khoá là nghiên cứu thị trường cho thế kỷ 21.

Để được hưởng lợi từ các từ khoá, bạn cần biết cách tìm (và sử dụng) chúng

Nếu bạn có thể làm chủ nghệ thuật tìm kiếm các từ khoá tuyệt vời cho doanh nghiệp của mình – bạn không chỉ hưởng lợi từ việc gia tăng lưu lượng tìm kiếm tự nhiên – mà bạn còn hiểu khách hàng của mình tốt hơn đối thủ.

Mặc dù lựa chọn từ khoá quan trọng như vậy, hầu hết mọi người thực hiện quá trình nghiên cứu từ khoá giống như thế này:

  • Bước 1: Tìm ra vài từ khoá mà khách hàng tiềm năng có thể tìm kiếm
  • Bước 2: Đưa các từ khoá đó vào Google Keyword Planner
  • Bước 3: Chọn từ khoá dựa trên các kết hợp mơ hồ về mức độ tìm kiếm (search volume) và ý định mua hàng (buyer intent)

Ngày nay, tất cả đã thay đổi.

lua-chon-tu-khoa-phong-nhu-ten-lua

Bởi vì hiện tại đã có những hướng dẫn toàn diện cho bạn thấy chính xác các từ và cụm từ khách hàng thuộc thị trường mục tiêu của bạn sử dụng để tìm kiếm thông tin trên web.

Và khi bạn cân đo đong đếm SEO on-page quanh từ khoá chính xác, bạn sẽ thấy trang web phi nhanh như tên lửa tới vị trí đầu của Google – đem đến cho bạn nhiều khách hàng tiềm năng, đơn hàng và hoa hồng hơn.

Nhưng có một nhược điểm:

Trước khi bạn dốc sức vào công cụ nghiên cứu từ khoá hoặc tìm kiếm một tiêu đề duy nhất, bạn cần xác định thị trường ngách trong ngành của bạn.

Một khi bạn tìm thấy các thị trường ngách đó, bạn sẽ có khả năng khai thác các từ khoá người mua hàng dùng nhưng chưa được tận dụng – những từ mà đối thủ của bạn cũng không biết.

Thị trường ngách: Nơi (thông minh) để bắt đầu nghiên cứu từ khoá

Như tôi đã đề cập từ trước, hầu hết mọi người bắt đầu quá trình với một công cụ nghiên cứu từ khoá như Google Keyword Planner (GKP).

Đây là một sai lầm LỚN.

Tại sao? Bởi vì KGP chỉ đưa ra các từ khoá liên quan mật thiết nhất, điều này vô cùng kinh khủng khi bạn muốn tìm đến các ý tưởng từ khoá mới.

Dưới đây là ví dụ:

Bạn nghĩ về điều gì khi bạn nghe đến từ “bóng rổ”?

Dù bạn có là một cổ động viên cuồng nhiệt hay không, dưới đây sẽ là một số từ có thể xuất hiện trong đầu bạn:

bong_ro

NBA: giải bóng rổ nhà nghề Mỹ

Michael Jordan: vận động viên bóng rổ vĩ đại

Lebron James: cũng là vận động viên bóng rổ rất giỏi

Hoop: rổ

Dribble: một kỹ thuật trong bóng rổ

Free throw: ném tự do, ném phạt

(*) Với người Mỹ, bóng rổ là môn thể thao rất phổ biến, để phù hợp với văn hoá Việt Nam, trong tình huống này, nếu nhắc đến “Bóng Đá” bạn sẽ nghĩ đến các từ nào? Đây là một số từ tôi nghĩ:

Messi, CR7, quả bóng vàng, phạt hàng rào, thẻ đỏ, chấn thương 

Nhưng khi bạn tra từ “bóng rổ” trong GKP (Tìm kiếm ý tưởng từ khoá và các nhóm quảng cáo mới).

basketball

…không phải là những từ liên quan được hiện ra.

basketball2

Nói cách khác, KGP chỉ đưa ra các từ khoá RẤT gần với từ khoá bạn cung cấp cho nó.

Các từ khoá tương đối gần gũi – nhưng không phải RẤT gần gũi hiếm khi được hiển thị cho bạn. Tin xấu: chính chúng thường là các từ khoá có lợi nhất trong thị trường của bạn và bạn lại không thấy chúng qua KGP.

Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều từ khoá không được thăng hạng lại chính là các từ khoá mà tất cả mọi người và mẹ của bạn nhắm đến!

Điều ấy không có ý nói rằng bạn không nên nhắm đến bất kỳ từ khoá mà KGP gợi ý (trong thực tế, sẽ có hẳn một chương hoàn chỉnh tập trung hướng dẫn bạn sử dụng công cụ này cơ).

Nhưng đừng tin cậy KGP (hoặc bất cứ công cụ nào khác) đưa được cho bạn đầy đủ bề rộng thông tin mà khách hàng tìm kiếm trên mạng.

Để làm điều đó, bạn cần xác định được thị trường ngách.

Đám mây ngách: Cách dễ nhất để tìm thấy các thị trường ngách

Bạn có thể tự hỏi:

“Vậy thị trường ngách chính xác là gì?”

Thị trường ngách đơn giản là một phân khúc của thị trường lớn hơn.

Ví dụ, bạn đang vận hành cửa hàng bán sản phẩm lưới bóng rổ.

Như chúng ta đã thấy trước đó, KGP về cơ bản vô dụng khi đưa cho bạn rất nhiều thứ – nhưng đều là từ khoá rất rất gần gũi với từ khoá ban đầu:

basketball3

Trong khi một số từ khoá trong này có thể rất phù hợp cho công việc kinh doanh của bạn, có hàng tá từ khoá khác ít cạnh tranh và chỉ có giá trị với trang của bạn.

Với kinh nghiệm của tôi, cách dễ nhất để tìm thấy các từ khoá chưa được khai thác là bản đồ hoá ngành của bạn với Đám Mây Ngách.

Đám Mây Ngách là bản đồ tư duy (mind maps) đơn giản giúp xác định thị trường ngách gần gũi với miếng bánh cho bạn.

Ví dụ, ai đó thích mua lưới bóng rổ có thể tra các từ như:

  • Cách ném phạt bóng rổ tốt nhất
  • Các cú úp rổ đẹp mắt
  • Làm thế nào để được các tuyển trạch viên đại học lựa chọn
  • Dinh dưỡng cho vận động viên
  • Làm thế nào để cải thiện cú nhảy thẳng đứng

Mỗi tìm kiếm ở trên đều thuộc một nhóm riêng biệt nhưng gần gũi và liên quan đến Thị Trường Ngách.

Ví dụ, từ khoá “Cách ném phạt bóng rổ tốt nhất” là một phần của thị trường ngách “ném phạt bóng rổ”.

Các thị trường ngách thường nhỏ, chỉ một cái sẽ không đủ lớn để hỗ trợ trang web hoặc sản phẩm.

Trong thực tế – trong khi một số thị trường ngách sẽ cung cấp cho bạn khoảng 10 từ khoá hoặc hơn – thì hầu hết chỉ cho bạn từ 2 – 5 từ khoá có lượng tìm kiếm và có ý định thương mại (tức là những người tìm từ khoá đó có khả năng mua sản phẩm) đủ để bạn thực sự tối ưu trang web.

Nhưng khi bạn kết hợp chúng với nhau, bạn thường tìm ra các từ khoá có độ cạnh tranh thấp.

Như tôi đã nói trước đây, Đám Mây Ngách làm cho việc tìm kiếm tất cả thị trường ngách trong thị trường của bạn trở nên rất dễ dàng.

Dưới đây là cách để thực hiện:

Tạo bản đồ đám mây ngách đầu tiên

Mục tiêu với Bản Đồ Đám Mây Ngách là vạch ra các đám mây khác nhau có xu hướng xuất hiện xung quanh ngành công nghiệp của bạn. Mỗi một đám mây đại diện cho một thị trường ngách.

Tất cả những gì bạn cần để bắt đầu là một phần mềm bản đồ tư duy hoặc một chiếc bút và tờ giấy (nếu bạn theo kiểu cổ điển).

Đây là ví dụ về lưới bóng rổ của chúng tôi sẽ trông như thế nào khi làm một Bản Đồ Mây Ngách:

basketball4

Bạn nên có ít nhất là 5 thị trường ngách khác nhau trong đầu…điều này là đủ để tìm ra một số từ khoá quan trọng.

Nếu bạn cố gắng hoặc muốn tìm nhiều thị trường ngách hơn – dưới đây là một số chiến lược đơn giản bạn có thể thực hiện.

Danh tính người mua

Danh tính người mua (buyer personas) là cách siêu đơn giản để xác định thị trường ngách mà khách hàng tiềm năng thuộc về.

Và một khi bạn xác định được các thị trường ngách, bạn có thể dễ dàng tìm thấy các từ khoá mà khách hàng tiềm năng sử dụng khi họ không tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ (nói cách khác là chiếm phần lớn – tức là không phải lúc nào khách hàng tiềm năng cũng nhăm nhăm tìm kiếm từ khoá trực tiếp để mua hàng, họ tìm những từ khoá liên quan nhiều hơn).

Quá trình nghiên cứu từ khoá tập trung vào danh tính người mua phải bao gồm thông tin của đối tượng khách hàng mục tiêu:

  • Giới tính
  • Tuổi
  • Thu nhập ước tính
  • Thói quen và sở thích (cái gì làm họ cảm thấy vui vẻ)
  • Cái gì làm họ cố gắng, phấn đấu
  • Điều gì họ muốn thành tựu (cá nhân và chuyên nghiệp)

Phụ thuộc vào thị trường ngách của bạn, bạn có thể có vài Danh tính người mua khác nhau.

Tiếp tục sử dụng ví dụ về lưới bóng rổ, bạn có thể có danh tính người mua cho người chơi bóng rổ và cho cha mẹ (những người – trong hều hết trường hợp là người cuối cùng quyết định mua sản phẩm).

Theo kinh nghiệm của tôi, cách dễ nhất để tạo ra danh tính người mua là tạo ra một slide PowerPoint:

buyer-persona

Slide này sẽ giúp bạn “đi guốc trong bụng” khách hàng của mình, nó cũng giúp bạn nghĩ về các thị trường ngách mà bạn có thể bỏ qua trong lần đầu tiên bạn ngồi xuống để làm Bản Đồ Đám Mây Ngách.

Các diễn đàn

Các diễn đàn giống như những nhóm tập trung sống trong tầm tay bạn 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần.

Cách đơn giản nhất để tìm các diễn đàn có khách hàng mục tiêu của bạn là sử dụng chuỗi truy vấn như sau trên Google:

“keyword” + “forums”
“keyword” + “forum”
“keyword” + “board”

bong-ro-dien-dan

Bạn cũng có thể sử dụng BoardReader.com, đây là máy tìm kiếm chuyên cho diễn đàn.

Đầu tiên bạn click vào mục “forums” ở góc ngoài cùng bên trái màn hình:

boardreader1

Sau đó thêm từ khoá vào và nhấn “tìm kiếm”:

boardreader2

Tìm các diễn đàn mà khách hàng của bạn ở đó:

boardreder3

Khi tìm được diễn đàn, xem cách họ chia diễn đàn thành các khu vực con: Mỗi khu vực nhỏ đó thường là thị trường ngách.

forum-search

Để đào sâu hơn, kiểm tra một số bài đăng trong diễn đàn để tìm thấy các thị trường ngách mà khách hàng lý tưởng của bạn thuộc về.

bai-dang-dien-dan

Trong khoảng 10 giây, tôi tìm thấy 3 thị trường ngách tiềm năng từ một diễn đàn bóng rổ:

  • Tất bóng rổ
  • Tự tin khi chơi bóng rổ
  • Phụ kiện bóng rổ

Một khi bạn tìm thấy vài thị trường ngách hợp với trang của bạn, hãy thêm chúng vào Bản Đồ Đám Mây Ngách.

Mục lục của Wikipedia

Wikipedia là một mỏ vàng thường bị bỏ qua khi nghiên cứu thị trường ngách.

Nơi nào bạn có thể có được cái nhìn tổng quan về một chủ đề được quản lý bởi hàng ngàn chuyên gia trong ngành và được tổ chức thành các thư mục nhỏ gọn khéo léo?

Dưới đây là cách sử dụng Wikipedia để tìm thị trường ngách.

Đầu tiên, gõ từ khoá rộng (từ khoá chung chung) vào Wikipedia:

wikipedia-keyword-search

Nó sẽ đưa bạn đến bài viết cho chủ đề chung.

Sau đó bạn nhìn vào mục lục của trang đấy:

muc-luc-wikipedia

Bạn nhìn vào các phần của trang.

Một số phần sẽ có các thị trường ngách vô cùng hấp dẫn mà bạn không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác:

wikipedia-content-section

Bạn có thể click vào một số liên kết nội trên trang để kiểm tra mục lục của trang khác – đều là những trang có liên quan đến chủ đề bài viết.

Ví dụ, trong bài viết bóng rổ chúng ta có liên kết đến Rebounding (đón bóng bật rổ):

wikipedia-lien-ket-noi

Khi bạn click vào liên kết, bạn để ý mục lục của trang Đón bóng bật rổ có vài Thị trường ngách mà bạn có thể thêm vào bản đồ:

wikipedia-muc-luc-trang-khac

Trong trường hợp này chúng ta tìm thấy ba thị trường ngách:

  • Các kiểu rebounds (tấn công, phòng thủ)
  • Boxing out (mình không biết dịch là gì nên để nguyên)
  • Các vận động viên rebound đáng chú ý ở NBA

Dễ phải không?

Từ khoá ngắn, trung bình và từ khoá dài

Bây giờ bạn đã xác định được một nhóm lớn các thị trường ngách, giờ đến lúc tìm một số từ khoá!

Hầu hết người trong ngành SEO (trong đó có cả tôi nữa) chia các từ khoá ra làm ba nhóm chính: từ khoá ngắn, từ khoá trung bình và từ khoá dài.

từ khoá ngắn, trung bình và từ khoá dài

Từ khoá ngắn (head keyword):

Đây thường là những từ khoá có một hoặc hai từ với số lượng tìm kiếm cực lớn cùng độ cạnh tranh cao (ví dụ: vitamins, “bảo hiểm”). Bởi vì ý định của của người tìm kiếm trải rộng khắp (ai đó tìm kiếm “bảo hiểm” có thể tìm kiếm bảo hiểm ô tô, một danh sách các công ty bảo nhân thọ hoặc chỉ đơn giản là tìm định nghĩa của từ). Các từ khoá ngắn thường không có khả năng chuyển đổi tốt.

Từ khoá trung bình (body keyword):

Từ khoá trung bình thường có từ 3 – 4 từ với lượng tìm kiếm khá lớn (ít nhất cũng 2000 lượt tìm kiếm trên tháng), nhưng nó cụ thể hơn từ khoá ngắn. Các từ khoá như “bảo hiểm nhân thọ” hoặc “mua vitamin online” là các ví dụ về từ khoá trung bình. Hầu hết chúng đều là các từ có độ cạnh tranh thấp hơn từ khoá ngắn, nhưng có thể vẫn có độ cạnh tranh rất cao.

Từ khoá dài (long tail keyword):

Từ khoá dài thường có từ 4 từ trở lên, và rất cụ thể. Các truy vấn như “bảo hiểm nhân thọ giá vừa phải cho người cao tuổi” hay “mua viên nang vitamin D online” là những ví dụ về từ khoá dài. Thậm chí chúng không có số lượng tìm kiếm lớn khi xét riêng rẽ – nhưng khi tổng hợp lại – các từ khoá dài mới là thành phần chính trong tiềm kiếm online.

Tôi khuyên bạn nên tập trung các nỗ lực vào từ khoá trung bình và từ khoá dài.

Tại sao?

Như đã nói, các từ khoá ngắn thường a) cạnh tranh cực kỳ cao và b) không chuyển đổi tốt. Vì vậy chúng ta nên bỏ qua chúng

Trong lựa chọn của tôi, tôi chọn từ khoá trung bình có mức độ tìm kiếm tốt, bao gồm ý định mua hàng và cạnh tranh. Và khi bạn tối ưu trang cho từ khoá trung bình, bạn thường tăng hạng cho các từ khoá dài có liên quan một cách tự động. Đó là chưa kể, có 15% tất cả các từ khoá chưa bao giờ được tìm kiếm trước đó! (Ý của Backlinko là nếu bạn chọn từ khoá dài bạn sẽ lỡ 15% các từ khoá này).

Nói cách khác, khi bạn tối ưu cho từ khoá trung bình, bạn hướng đến việc là một kẻ ăn tạp các từ khoá dài một cách tự nhiên từ tổng cộng các tìm kiếm đơn lẻ từ các từ khoá rất dài có 5 đến 12 từ (nếu bạn từng kiểm tra Analytics và thấy cách mọi người tìm đến trang của bạn, bạn sẽ biết các từ khoá rất dàiiiiiiiiii mà tôi nói đến).

Bởi vì thăng hạng cho từ khoá dài thường dễ dàng hơn cho từ khoá ngắn và trung bình nên nhiều người làm SEO tập trung vào các từ khoá dài. Mặc dù từ khoá dài ít cạnh tranh hơn (và chuyển đổi có xu hướng tốt hơn), chúng không phải là không có vấn đề rắc rối.

Ý tôi là gì?

Cần nhớ là mỗi từ khoá dài có thể chỉ có từ 100 đến 1000 lượt tìm kiếm một tháng. Điều đó có nghĩa là để có nhiều truy cập từ các từ khoá dài bạn cần tạo ra hàng chục (thậm chí hàng trăm) bài viết…mỗi bài viết được tối ưu xung quanh từ khoá dài.

Tuy nhiên xuất bản hàng loạt bài viết tập trung vào từ khoá dài có thể tạo ra nguy cơ bị phạt bởi Google Panda. Trong thực tế, các công ty như Demand Media và Suite101 mất hàng triệu do chiến lược này.

Điều ấy không nói rằng bạn không nên sử dụng từ khoá dài trong chiến dịch tối ưu máy tìm kiếm của bạn (thực tế, có hẳn một chương hoàn chỉnh trong hướng dẫn này chuyên để tìm chúng). Nhưng không rơi vào bẫy của việc tạo ra hàng trăm trang với hy vọng thăng hạng cho từ khoá dài.

(Đức Anh Plus dịch từ bài viết Keyword Research: The Definitive Guide của Backlinko)